媒介寶庫頻道
。大眾,已經(jīng)被廣告所包圍。
    然而,無論廣告?zhèn)髅降玫胶畏N方式的增長,人類的時間,卻從來沒有增長過。每個人都有且只有二十四小時,都需要睡覺吃飯讀書工作。人類本來已經(jīng)有限的空余的注意力被各路新型媒體(這里我不愿意用新媒體這個詞)切割得支離破碎,碎片式的注意力,讓品牌們覺得日益困惑:我怎樣將我的廣告商業(yè)信息送達我想要的目標(biāo)客戶眼前?如果這個困惑得不到解決,那么,前面所提到的兩個交換,就顯得十分困難。品牌們把眼光還投向了“深層細分”這個概念上。理論上講,如果能找到確實需要的有效受眾,廣告的確能夠達到所謂的“效果”。不過,這只是理論上而言。深層細分這個概念在實際操作上并不好掌握。有錢有地位有文化的受眾群體是各路品牌爭奪的對象,受眾的類型固然重要,但消費欲望生成的時間點
    也相當(dāng)重要。依靠大眾傳播,是無法判定后者的。無論人們變化出多少新型媒體,它們依然采用的是大眾傳播的手段,但問題是:這個社會的大眾,還是以前的大眾嗎?
    一、哲理性:深層探析傳媒競爭原理
    與對傳媒競爭態(tài)勢的機械描述和對競爭現(xiàn)象的表面把握一類的研究不同,探討傳媒競爭的深層原理,善于從人們習(xí)慣性的競爭思維誤區(qū)中,獨辟蹊徑找到解決問題的途徑和方法,在許多問題上形成了研究的新視野、新思維和新命題。
    1、研究的新視野:
    傳媒競爭研究一直存在一個很大的誤區(qū),即將競爭狹窄地理解為“競爭雙方”的對抗和較量——針對同一市場有限資源進行的無限消耗性爭奪。到兩軍廝殺是“競爭近視”,將“對手”這一重要外在力量作為自身行動的參照系,認識競爭的新視野:“媒體競爭是三維競爭,經(jīng)常要考慮三個維度——如何滿足受眾;如何勝過競爭對手;如何增強自身實力與特色”。
    所謂“三維競爭”,即通過對傳媒競爭要素合乎邏輯的提煉和組織,形成了以“受眾、對手、自身”三維貫通的理論結(jié)構(gòu),將傳媒競爭研究從簡單的“自身與對手”的線性競爭思維中解放出來,并通過對傳媒產(chǎn)品獨特性的把握,將“如何滿足受眾”作為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要來源,為傳媒競爭優(yōu)勢的獲取奠定了堅實基礎(chǔ)。三維競爭理論也為解決傳媒市場定位、產(chǎn)品定位以及傳媒對自身優(yōu)勢的剖析和確認,提供了清晰的思考路徑和認識框架。
    2、研究的新思維:
    國內(nèi)傳媒十分強調(diào)核心競爭力,核心競爭力與非核心競爭力合成傳媒的現(xiàn)實競爭力;媒體的正確策略應(yīng)是兩手抓,兩手都要硬。這對于媒體一窩蜂去抓核心競爭力是一個理智的提醒,它關(guān)注了兩個重要維度:一是還原傳媒核心競爭力的本質(zhì)屬性,以期找出打造核心競爭力的關(guān)鍵要素或問題;另一個維度則要求關(guān)注核心競爭力之外的競爭優(yōu)勢。非核心競爭力強調(diào)“快速復(fù)制競爭優(yōu)勢”,其特點是創(chuàng)新成本低,系統(tǒng)風(fēng)險小,市場見效快。具體操作有三方面:復(fù)制內(nèi)部、復(fù)制競爭對手、復(fù)制行業(yè)內(nèi)外。將非核心競爭力上升到競爭理論的重要位置,為我們打開了研究的新向度,也為傳媒競爭發(fā)掘出了一個很少被人注意、但卻具有廣闊用途的競爭手段。
    3、研究的新命題 :
    每一家廣告?zhèn)髅皆谄放苽鞑ザ济媾R這樣的問題,其競爭優(yōu)勢取決于哪些決定性條件?一般論者僅從媒體內(nèi)部的體制、機制與資源優(yōu)勢來判斷。“競爭優(yōu)勢不全由媒體內(nèi)部決定,部分來源于媒體之外”。媒體不能在真空中做大做強,媒體強大的必要條件是致力于比自身發(fā)展更宏大的目標(biāo),這就是國家的發(fā)展。媒體必須在配合國家發(fā)展中實現(xiàn)自己的迅速發(fā)展。
    二、戰(zhàn)略性:提出傳媒競爭策略;
    大量借鑒和運用西方戰(zhàn)略管理、東方傳統(tǒng)謀略以及經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等理念來研究傳媒競爭,但又不簡單地借用和移植,而是以科學(xué)的態(tài)度,注重研究的全面性、系統(tǒng)性和洞察力。
    1、研究的全面性 :
    全面性方能避免以偏概全和“見木不見林”,從而達到對研究對象的整體認識。針對傳媒界給予細分市場一邊倒的熱情,冷靜細分市場的重要性。深入分析傳媒細分與反細分的辯證關(guān)系和實踐對策。傳媒可從地理上、人口上、效用上“反細分化”,關(guān)注那些目前不購買傳媒產(chǎn)品和服務(wù),但卻有這方面需求的“非受眾”,以此突破原有的細分市場,開拓新的市場。作者對細分與反細分所涉及到的各個層面都作了詳細考察,顯示出研究的細致和科學(xué)態(tài)度。
    2、研究的系統(tǒng)性 :
    系統(tǒng)性思維強調(diào)對研究對象各個部分和環(huán)節(jié)之間相互關(guān)系與整體性的考察。我們知道,面對激烈的市場競爭或環(huán)境變化,競爭優(yōu)勢需要升級。傳媒競爭優(yōu)勢升級的四個要素:更新生產(chǎn)要素、滿足消費需求、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群、確定企業(yè)戰(zhàn)略。在理論上形成了嚴密的邏輯環(huán),為實踐建立了指南性的路線圖。
    3、研究的洞察力:
    一針見血地指出人們深陷其中并習(xí)以為常的競爭困境,并找到解決之道。當(dāng)很多媒體選擇在同一細分市場競爭時,那種盲目跟風(fēng)和同質(zhì)化競爭會產(chǎn)生什么結(jié)果呢?在同一市場中的傳媒顯示出獨特的穿透力。例子是,湖南衛(wèi)視如果與居于市場領(lǐng)先地位的央視直接競爭的話,可能永遠做不成第一。但湖南衛(wèi)視另辟蹊徑,從主打娛樂節(jié)目入手,拼爭娛樂節(jié)目的全國第一,它便成功了。以此類推,當(dāng)北京報紙都是“新聞紙”時,《精品購物指南》做成“實用紙”,成為這一方面“數(shù)一數(shù)二”的媒體,也成功了。這種洞察力是建立在對傳媒競爭的規(guī)律性把握之上,十分令人信服。
    夏豪廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展之路布滿艱辛與荊棘;然而,途中我們始終堅持著致力于中國傳媒的專業(yè)理念,我們收獲著信任和鼓勵,集納著睿智與思想,以深度、理性、獨立的價值理念,深度,有待于透過表象把握事物的內(nèi)在機制,從紛紜復(fù)雜的廣告?zhèn)髅綄嵺`中,追尋信息時代指引理論發(fā)展與實際行動的恒久價值;理性,意味著從幼稚走向成熟,從臆斷走向科學(xué),從事實出發(fā),以人的樸實價值為準繩,丈量傳媒理論與實踐的每一寸版圖;獨立,要求秉持客觀公正的原則,以人格和學(xué)術(shù)品格的雙重擔(dān)保對社會發(fā)言。


陳睿智:男,生于80后,祖籍四川,中共黨員,文學(xué)學(xué)士,清華大學(xué)EMBA,知名創(chuàng)意人、自由策劃人;現(xiàn)任貴州省青年企業(yè)家協(xié)會理事,貴陽市青年企業(yè)家協(xié)會常務(wù)理事,貴州省四川商會理事,貴州省國際國內(nèi)公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事,中國廣告協(xié)會會員,夏豪傳媒企業(yè)董事長\首席執(zhí)行官,貴州夏豪廣告?zhèn)髅接邢薰径麻L,曾拼命于國際及國內(nèi)4A廣告公司,服務(wù)過國內(nèi)多個著名品牌和眾多客戶,在業(yè)界以超強的策劃、公關(guān)、創(chuàng)意執(zhí)行、資本運營等能力見長,善于把握業(yè)界脈搏;引領(lǐng)前沿智慧;明晰運營軌跡;構(gòu)筑財富金橋。 0851-8637988